Может ли призыв не действовать каким-либо подпадающим иод уголовный кодекс образом стать содержанием социальной рекламы? Маловероятно. Сферой приложения рекомендаций, которые этот вид рекламы транслирует, является преимущественно повседневная жизнь, где регуляторами поведения часто выступают такие механизмы психологического свойства, как совесть, мораль, этические соображения. Но как же быть с темой СПИДа, давно эксплуатируемой социальной рекламой? Индивидуальное здоровье лишь в одном случае становится предметом ее внимания: если отсутствие его является социальной проблемой. Именно так обстоит дело со СПИДом и другими социальными болезнями, т. е. передающимися социальным путем, в результате контакта с себе подобными. Пока эти болезни не приобретают характера эпидемии, общество не будет бить тревогу, оставит их в ведении специальных институтов (школы, семьи, здравоохранения, искусства).

Глава 8. СМК и интересы Аудитории, личности и общества в целом______175

Сопоставим по этому признаку произведения искусства и социальную рекламу. Даже если они говорят об одном и том же, потребление произведений искусства всегда требует определенных усилий от потребителя — «Магомет должен идти к горе», а никак не наоборот. Реклама же находит потребителя, настигает его везде и всегда.

Затраты общества на социальную рекламу

Поскольку главная черта социальной рекламы — пропаганда общезначимых социальных ценностей, очевидно, что усилия по ее реализации (финансирование производства.-размещения рекламных текстов), установление приоритета проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос, ложатся не на государство, а именно, на общество.

О размерах затрат американского общества, например, на социальную рекламу, прошедших через Совет по рекламе, свидетельствуют следующие цифры: в 1987 г. - 1 994 950 долл., в 1988 г. - 2 483 544 долл., в 1989 г. — 2 719 300 долл.¹. Сюда не входят затраты на размещение рекламы, в сотни раз превосходящие вышеприведенные цифры. Больше всех средств на размещение социальной рекламы выделяет телевидение, а именно, телесети (более 500 млн долл.), радиостанции (чуть менее 500 млн долл.), кабельное телевидение (более 50 млн), газеты (45 млн), журналы для потребителей (англ. — consumer magazines) — 40 млн, наружная реклама — 18 млн, деловая пресса — 12 млн, реклама на транспорте — 8 млн долл.

Если говорить о российской практике, то, по-видимому, следует упомянуть в числе пионеров производства социальной рекламы фонд «Огонек — ВИД — АнтиСПИД», который существует с 1989 г.²