Возникновение ситуации выбора — вот обязательное условие возникновения «настоящей» рекламы. Ситуацию выбора создало развитие производства. Ранее вещи производились вручную, предприятие располагалось по месту проживания производителя и, как правило, недалеко от места проживания потребителя. Рабо­та велась, по большей части, на конкретного, известного заказчи­ка, значительная доля товара продавалась самими производителя­ми. Технологические и социальные изменения — возникновение мануфактур и буржуазные революции — разрушили средневеко­вую цеховую организацию производства. Возник слой конкуриру­ющих друг с другом производителей, соответственно — создалась ситуация выбора. Именно тогда и появилась реклама как техноло­гия убеждения потенциального потребителя в превосходстве данно­го товара над конкурирующими по каким-либо критериям и параме­трам. Недостаточно было просто оповестить о товаре, нужно бы­ло заявить о его преимуществах. Реклама стала не просто «объявлением», а «восхвалительным объявлением».

Взаимосвязь производственного развития и развития рекламы пояснил (на материале пореформенного развития России) первый русский теоретик рекламы Н. Плиский еще в конце XIX века. Он писал: «Недавно еще всякий купец, дороживший своей репутаци­ей, полагал, что действовать при помощи рекламы не соответству­ет его достоинству, чтобы при ее содействии, например, преодоле­вать конкурентов. Предубеждение это было столь сильно распро­странено, что оно не только в деловых кругах преобладало, но большею частью вследствие близких сношений с публикой, усво­ено последнею до того, что она клеймила прозвищем плута всяко­го, кто осмеливался прибегать к рекламе. Теперь это время отошло уже в область преданий! Хотя и долго сопротивлялись все те важ­ные торговые дома, которые хотели, чтобы их репутация состав­ляла единственную их рекламу, они должны были принять участие в общем стремлении в духе времени: если б они этого не сделали, то исчезли бы вместе со своей репутацией» [115, с. 45-46].

Много позже социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления дал в своих работах «Евреи и хозяйст­венная жизнь» (1912 г.) и «Буржуа» (1913 г.) В. Зомбарт. Он разде­лил способы ведения хозяйства в условиях раннего капитализма на «спекулятивный» и «традиционный». Традиционный был ори­ентирован, прежде всего, на стабильность. Он абсолютно домини­ровал в докапиталистической хозяйственной жизни, но имел су­щественное значение и в «строении» раннекапиталистического духа. Клиенты еще считались не свободными в своих решениях «агентами рынка», а неким «огороженным кругом», отведенным отдельному коммерсанту подобно «территории в заморской стра­не, которая представлена компании как отграниченная область для исключительной эксплуатации». Строжайше воспрещена бы­ла всякая «ловля клиентов». В. Зомбарт пишет, что «отбивать у своих соседей покупателей» считалось не только безнравствен­ным, но и просто «нехристианским»... «Совершенно последова­тельно тогда были запрещены, каждая в отдельности и все вместе, те уловки, которые стремились к тому, чтобы увлечь свою клиен­туру. Еще в середине XIX века у важнейших торговых домов оста­ется отвращение даже по отношению к простым деловым объяв­лениям... Но безусловно предосудительной считалась еще долгое время, в течение которого деловое объявление уже существова­ло, коммерческая реклама, т.е. восхваление, указание на особые преимущества, которыми одно предприятие, якобы, обладает по сравнению с другими. Как высшую степень коммерческого