Итак, вопрос о том, почему индивид выбирает определен­ную модель, стиль потребления для подтверждения своей «субъективной валидности», преобразуется в вопрос выявления

тех оснований, которые формируют диспозицию личности относи­тельно выбора модели потребления. Диспозиция — предрасполо­женность личности к определенному поведению. Наиболее авто­ритетная дис позиционная концепция саморегуляции социального поведения была разработана В.А. Ядовым [180, 181], который, в свою очередь, опирался на работы психолога Д.Н. Узнадзе по уста­новкам личности. Согласно Узнадзе, установка (готовность дейст­вовать определенным образом относительно некоторого фактора окружения) формируется при наличии, с одной стороны, опреде­ленной потребности, с другой — определенной ситуации удовле­творения этой потребности. Как удачно сформулировал А.И. Ар­темьев, диспозиция личности — продукт столкновения потребно­стей и ситуаций (условий), в которых соответствующие потребности могут быть удовлетворены [4, с. 179]. По Ядову, дис­позиции («предрасположенности») личности представляют собой иерархическую систему, на низшем уровне которой располагают­ся установки (в понимании Узнадзе) — неосознанные, связанные с удовлетворением витальных потребностей в повторяющихся си­туациях. Диспозиции более высокого уровня — аттитьюды, фор­мирующиеся вследствие соотнесения социальных потребностей, обусловленных вхождением индивида в социальные группы, и со­ответствующих социальных ситуаций. Высший диспозиционный уровень образует идеологическая по своей сущности система цен­ностных ориентации личности на цели жизнедеятельности и сред­ства достижения целей. В других диспозиционных концепциях та­кая иерархия не выделяется, а аттитьюд определяется прямо как ценностная диспозиция по отношению к тому или иному объекту, когда объект оценивается по шкале «плохо—хорошо», «вредно-полезно» и т.д. [52, с. 45]. Мы принимаем за основу понимание дис­позиции как ценностного благоприбретенного отношения к како­му-то объекту, ментальную репрезентацию объекта, включающую его обобщенную ценностную оценку [52, с. 49]. Иными словами, в основе «потребительской диспозиции» лежат ценности.

По Ядову, ценностные ориентации личности, с одной сторо­ны, усваиваются из макросоциальной среды. С другой стороны, потребность человека быть включенным в определенную соци­альную среду также предопределяет выбор им ценностных ори­ентации. Отсюда один из основных приемов рекламы в поле ее со­циального дискурса — заявить данный товар как товар, маркирую­щий принадлежность к привлекательной для данной аудитории социальной группе. Такая заявка поддерживается, прежде всего,через формирование определенной информационной модели, символический ряд которой должен легко декодироваться целе­вой аудиторией как отсылка к такой группе, а рекламируемое бла­го — как маркер группы.