неприличия рассматривали объявление, что берут более дешевые цены, нежели конкурент» [53, с. 160]. В. Зомбарт приводит пример из французского торгового ордонанса 1761 г., который строжайше запрещал всем купцам Парижа и предместий «бегать», ища сбыт своим товарам, а особенно — раздавать «листки, на которых ука­заны товары». Купец должен был, по выражению Д. Дефо — авто­ра не только «Робинзона Крузо», но и книги по английской тор­говле, — «имея божье благословение и приложив собственные усилия дожидаться своей доли в торговле с соседями» [53, с. 568]. Осуждалось, даже если купец особенно украшал свою лавку и стремился завлечь покупателя привлекательными витринами.

Скажем попутно, что такой взгляд на бизнес, странный для со­временного предпринимателя, был обоснован не только видными христианскими теологами, но получил распространение еще в до­христианской философской традиции. Так, Аристотель ввел поня­тие распределительной справедливости. Он считал, что при за­ключении договора не только обмениваемые блага должны иметь равную стоимость, но должен быть выравнен и заработок догова­ривающихся сторон. При этом должны быть учтены социальный статус и степень нуждаемости участников договора, т.е. признава­лось справедливым, если бедная «договаривающаяся сторона» по­лучит от договора больше, чем богатая. Сходных взглядов придер­живались, вслед за ним, и средневековые философы, например, Фома Аквинский. С началом повсеместного распространения ка­питалистических отношений, такие взгляды стали непопулярны­ми. Английский философ XVII века Томас Гоббс, например, счи­тал бессмысленным моральный подход к экономике. Сделка мо­жет лишь соответствовать или не соответствовать закону, любой договор справедлив, если заключен при добровольном согласии сторон. Но споры продолжались. Один примечательный штрих — Адам Смит, известный у нас исключительно как основоположник научной экономической теории, современниками воспринимался в первую очередь, как философ-моралист, возглавлявший кафедру нравственной философии университета Глазго. В 1759 г. в Лондо­не вышел его фундаментальный труд «Теория нравственных чувств» (русское издание — 1997 г. [139]). Именно этика «вывела» А. Смита на фундаментальные экономические законы.

Но одновременно, по Зомбарту, рубеж XVII—XVIII веков был временем основания многочисленных предприятий спекулятив­ного типа, созданных для того, чтобы собрать необходимые де­нежные средства и «обратить идею в действительность». Созданиетаких предприятий держалось, прежде всего, на «хвастливых вос­хвалениях новых открытий, новых изобретений, новых машин и еще всяких других вещей, превозносимых выше своей действи­тельной ценности» [53, с. 94]. Отличительная черта этого типа предпринимательства — необходимость увлечь за собой других. «Он обещает золотые горы и умеет заставить верить своим обеща­ниям. Он возбуждает фантазию, он будит веру. Он будит могучие инстинкты, которые использует для своей выгоды... Создать наст­роение — вот лозунг! А что для этого хороши все средства, завое­вывающие внимание, любопытство, желание купить, само собой разумеется. Шумиха становится самоцелью» [53, с. 98]. Такой тип предпринимательства был невозможен без «восхвалительного объявления», «выхваливания» (слова Зомбарта), привлекающего клиентуру. В этих условиях объявление «с убеждающим компо­нентом» действительно становится «двигателем торговли». Есте­ственно, что распространение подобного типа предприниматель­ства, оттеснявшего традиционную «честную торговлю», было пи­тательной почвой для формирования рекламного института. Как подчеркивал Зомбарт, реклама — это развившаяся в систему пого­ня за покупателем [53, с. 587]. Кстати, известная фраза В. Маяков­ского «Реклама — двигатель торговли» — это, так сказать пара­фраз лозунга на товарном знаке крупнейшего рекламного агентст­ва дореволюционной России — «Торговый дом Метцель и Ко». Слоган, появившийся в самом начале XX века, звучал так: «Объ­явление есть двигатель торговли».