Реализация альтернативы является важнейшим этапом, по­скольку именно здесь — «момент истины» рекламного воздейст­вия, да и всей маркетинговой деятельности. Роль рекламы — за­ставить человека «вынуть деньги из кармана», спровоцировать его на реальное действие. Традиционные приемы «облегчения» чело­веку покупки — указать на временные границы покупки («скидки действуют до первого апреля», «первому позвонившему — скид­ка»), сгладить его представление о негативных сторонах данного варианта («это не так дорого, как кажется», «дорого, но выгодно»), апелляция к любви человека к самому себе ( «вы этого достойны», «позволь себе»).

К покупательскому поведению традиционно относятся еще две стадии, которые в процесс принятия решения как таковые не входят — потребление и послепокупочная оценка альтернативы и избавление от товара. Традиционно эти стадии мало интересова­ли рекламодателей, так как считалось, что действия потребителя на этом этапе не нуждаются в рекламном воздействии. Сегодня в условиях растущей конкуренции маркетинговые программы во все большей степени распространяются на эти этапы, в том числе на послепродажное обслуживание, содействие в утилизации, под-Держание лояльности к товару на протяжении всего срока его службы. Поэтому рекламные акции все чаще охватывают и эти стадии потребительского поведения. Так, рекламируются акциипо обмену старых товаров на новые, создаются «клубы любите­лей» товара. Активно осуществляются рекламные программы по «переводу» редких или средних пользователей в так называемых «активных» пользователей, программы по увеличению потребляе­мой порции товара. Именно в рамках такой программы, напри­мер, в рекламе жевательных подушечек или драже на ладонь вы­сыпается, как правило, две подушечки «сладкой мяты».

Таким образом, реклама может воздействовать на потребитель­ское поведение на всех его этапах. Для того, чтобы соотнести то­вар с желаниями аудитории, чтобы продемонстрировать связь между желанием и товаром, оформить эту связь в определенном знако-символическом ряде, апеллирующем не только к рацио­нальному решению, но и к эмоциональному отклику, практика рекламы выработала особые социально-технологические модули. Эти модули: сегментирование аудитории, позиционирование рек­ламируемого блага, конструирование имиджа блага, укоренение имиджа в сознании аудитории через технологию брендинга (при­дания популярности торговой марке). Они рассмотрены в следую­щей главе.