Поскольку в традиционной христианской культуре коммерче­ская ориентация деятельности считалась предосудительной вплоть до второй половины XIX века, Зомбарт подчеркивает, что огромную роль в становлении рекламного дела сыграли не столь тесно связанные с христианской этикой еврейские коммерсанты. В частности, он приводит многочисленные факты, что именно ев­рейский капитал стоял у истоков газетной рекламы, «зазывальной рекламы» разносчиков и мелких торговцев. «Они первые, напере­кор господствующим воззрениям, решительно выставили прин­цип, что каждый коммерсант имеет право (и обязанность) придать своему предложению такую форму, чтобы привлечь к себе как можно большую часть наличных покупателей или же, создавая но­вые потребности, увеличить возможность сбыта» [53, с. 588]. При этом Зомбарт обращал внимание на два формирующихся типа рекламирования — «внешнее уловление покупателя» и «внут­реннее уловление». Внешнее — это информирование о товаре,

«приставание» к покупателям, персональная продажа. «Внутрен­нее уловление» — это не просто предложение товара, а предложе­ние его в привлекательной для покупателя форме, введение в него «убеждающего компонента».

Иначе говоря, элемент «выхваливания» выдвинутого предло­жения совершенно не обязательно должен быть выражен вербаль-но. Использованные в рекламе визуальные образы, цветовая гам­ма, композиция рекламного объявления, выбранный носитель рекламы (например, престижная газета) также могут служить этой цели. Если так взглянуть на практику рекламирования, то стано­вится очевидным, что поле «невосхвалительной рекламы» — т.е. рекламы без какого-либо убеждающего компонента — на насы­щенном рынке невелико и касается тех товаров, которые находят­ся некоторым образом вне конкурентного поля, т.е. не имеют оче­видных аналогов. Примером могут быть объявления в газете «Из рук в руки» о книгах старых лет издания, когда просто перечисля­ются названия. В случае же присутствия на рынке каких-либо ана­логов появляются такие элементы объявления, как «дешево» (а иногда и наоборот — «дорого»), «с доставкой на дом», «торг» и т.п. Чем выше конкуренция в той или иной отрасли, тем значимее до­ля «убеждающего компонента» в отраслевой рекламе. Так, наибо­лее изощренной является реклама парфюмерии, пива, кондитер­ских изделий, моющих средств, т.е. товаров, продвигаемых на вы­сококонкурентные рынки. Если уровень отраслевых расходов на рекламу в автомобильной промышленности составляет около 3% от оборота, то в парфюмерии — свыше 30%.