Вторым исследованным Гоффманом аспектом была функцио­нальная иерархия. Мужчина в рекламе чаще выступает в роли ин­структора, руководителя, специалиста, даже если рекламируются женские товары и товары для домашнего хозяйства. Третьим ана­лизируемым параметром было расположение человеческой фигу­ры в пространстве интерьера. Положение лежа имеет традицион­но значение слабости, доступности, зависимости. Рекламная жен­щина гораздо чаще предстает в положении лежа. Мужчина почти всегда изображается сидя, стоя или, в крайнем случае, полулежа. В качестве четвертого параметра была выбрана мимика участников. По мнению Гоффмана, улыбка выражает готовность подчиниться, серьезный вид — превосходство. На рекламных фотографиях жен­щина улыбается часто, мужчины же — гораздо реже. Кроме того, мимика женщин в рекламе часто свидетельствует о потере само­контроля, подчиненности эмоциям. Изображения мужчин в таком состоянии редки. Жестикуляция мужчин часто принимает в рекла­ме вид «символического оружия» (выброс руки, сжатие ладони в кулак) или «позы доминирования» (выпячивание груди, высокоеподнятие подбородка) Наоборот, женская рекламная жестикуля­ция редко содержит властные знаки, чаще жестикуляция направ­лена на себя (поправка прически, освежение макияжа). Домини­рование связано и с контролированием определенной простран­ственной зоны вокруг себя, чем она больше — тем больше претензии на высокое положение в иерархии. Личностное прост­ранство, занимаемое мужчинами, как правило, больше [184; рус­ское изложение — 83; 84]. В результате исследования Гоффман сделал вывод, что реклама закрепляет традиционно сложившиеся стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина — лидер, а женщина — ведомая. Тем самым реклама консервирует дифференциацию по половому признаку, доставшуюся в наслед­ство от патриархата. И современный российский специалист по тендерной проблематике вслед за Гофманом спрашивает: разве не очевидно, что наша реклама эксплуатирует женское в угоду муж­скому, употребляет женщину как символ мужского успеха, ис­пользует женщину-модель как средство, чтобы привлечь мужчи­ну-потребителя и т.д., и т.п.? И вообще, разве не навязывает рек­лама мужской дискурс, мужскую перспективу всему обществу в целом? И сам же отвечает — «да», в той части, в какой наша рек­лама повторяет западноевропейскую и американскую Но в рос­сийских условиях каждая приходящая к нам тенденция обнару­живает себя совсем не в том социальном, культурном, экономи­ческом контексте, в котором она изначально сформировалась [51, с. 45].