Итак, резюмирующая точка зрения сегодня — реклама, огра­ниченная представлением «нейтральной» информации, не содер­жащая убеждающего компонента, связанного с продвижением марки, не является рекламой в обычном смысле слова.

Рассмотрим пункт 6, касающийся неличной презентации рек­ламируемого предложения. Исторически первыми рекламистами были сами производители благ. С выделением торговли как особо­го вида деятельности эти функции постепенно стали переходить к торговцам. Но и в том, и в другом случае реклама носила по пре­имуществу характер устной коммуникации (так называемые «рекламные выкрики»). Уже на раннем этапе рекламная комму­никация с потенциальным потребителем была двух видов — безличностная («выкрики» глашатаев, не обращенные ни к ко­му конкретно) и личностная (информационное обслуживание персонально идентифицированного потребителя). Первый типкоммуникации безусловно можно определить как рекламу, хо­тя представление блага аудитории производится здесь без по­средника, в качестве которых затем будут использоваться го­родское пространство (надписи на стенах домов), газеты, жур­налы и т.д.

Второй тип коммуникации получил название «личная прода­жа». «Личной продажей» занимаются продавцы в магазинах, ком­мивояжеры, разносчики товара. Значительную часть их деятель­ности (в части презентации товара) можно соотнести с рекламой, но другая часть относится не к представлению товара с целью со­действия его реализации, а к самой реализации (заключение и оформление сделки, расчет, выдача товара и пр.). Поэтому личная продажа традиционно не включается в рекламную деятельность. К тому же, по мере развития собственно рекламы, доля «реклам­ных» функций продавца уменьшается, а доля функции по ком­мерческому обмену ценностями (продаже) возрастает.

Но в связи с развитием электронной коммуникации, наполне­нием баз данных, «личностно-ориентированная» реклама стано­вится все более значимой. Так, технология директ-маркетинга предполагает рекламную коммуникацию с заранее идентифици­рованным потребителем. Рекламной службе известны не только его имя и адресные сведения, но и другие, более частные сведе­ния — возраст, доход, круг интересов и пр. Но и в этом случае рекламные обращения составляются в расчете на группу (пусть и узкую) потенциальных потребителей с одинаковыми характерис­тиками, а не на каждого конкретного покупателя, что имеет мес­то при личной продаже. Только в перспективе возможен переход на новой технической основе к дистанционной личностной ком­муникации в целях реализации товара, как бы к дистанционной личной продаже.