Нельзя не заметить, что реклама довольно чутко улавливает со­циокультурные изменения в области половой дифференциации. Так, объективная перемена в положении женщины в развитых странах находит свое отражение в рекламе. Все чаще рекламная женщина — менеджер, инженер, врач, даже рабочий. Доводя эти образы до массовой аудитории, реклама закрепляет новые гендер-ные реалии, вводит их в моду, способствует их стереотипизации в массовом сознании. Социологи активно изучают эти новые ас­пекты в рекламе, пытаются определить модальные тенденции данного процесса [51; 77; 45; 31—35]. Рекламная женщина сегодня уже не только «церковь, кухня, дети» — классическая формула до­бропорядочной жены и матери, сосредоточенной на домашнем хозяйстве и семейных делах. Феминистские мотивы в рекламе от­четливы, хотя впервые они явно появились в американской рек­ламе еще в период Второй Мировой войны (плакат «Клепальщица Рози», призывающий женщин занять «мужские» рабочие места).

Но в России эта общая тенденция к усилению феминистического дискурса в рекламе накладывается на доставшееся в «наследство» от советского периода активное включение женщин в обществен­ное производство на протяжении уже минимум трех поколений, занятие значительной части женщин квалифицированным и вы­соко профессиональным трудом, что, в целом, снижает остроту восприятия «феминистической» рекламы в нашей стране.

В мировой рекламе проявилась еще одна тенденция — доля «антисексистских» рекламных материалов возрастает.

Сексизм — термин, введенный ЮНЕСКО в 1981 г. Он означает оценку человека, прежде всего, на основе его биологического пола, а не индивидуальных качеств и свойств. Сексизм аналогичен расизму, когда оценка человека предопределяется цветом его кожи Подобно тому, как бывает «белый» и «черный» расизм, так и сексизм бывает «мужской» и «женский». Но все же в большинстве случаев он увязывается с принижением роли женщины в обществе, недооценкой ее возможностей в различных областях социальной практики. Нельзя сказать, что сегодня в рекламе меньше стали демонстрировать сексуальную привлекательность женщин, реже изображать ее в роли сексуального объекта, пред­мета мужского восхищения и желания. Но, вместе с тем, беззас­тенчивая эксплуатация факта биологической половой дифферен­циации, «объективация тела» уже не считается остро актуальным рекламным приемом, а наоборот, квалифицируется как способ воздействия на аудиторию, не отвечающий «вызову времени». Иронически обыграла этот факт французская обувная фирма, взяв в качестве модели для рекламы женской обуви обнаженного моло­дого мужчину в «соблазнительной» позе. Вербальный ряд рекламы пояснял: нам надоели упреки в том, что мы эксплуатируем жен­щин как сексуальный объект, теперь мы решили эксплуатировать в этом качестве мужчину. Порой антисексистские мотивы исполь­зуются в рекламе более серьезно, как свидетельство нарастания в обществе тенденции к унисексу — нивелировке, сближению ген-дерных стереотипов и тендерных ролей мужчин и женщин. Как «унисексуальный» факт можно расценить контракт, подписанный крупной косметической фирмой с популярным певцом Бой Джор­джем на рекламу... губной помады.