Системообразующим понятием в данном случае является «по­требность». Потребность — требование, выдвигаемые человеком к своему внутреннему миру и внешней среде. Ощущается она как расхождение между желаемым и действительным, т.е. как некото­рая проблема, дефицит. Потребность удовлетворяется через бла-_го _ некоторый материальный и нематериальный объект, позво­ляющий ликвидировать ощущение дефицита, решить проблему. В условиях рыночной экономики подавляющая часть благ коммо-дифицируется — принимает форму товара и выносится на рынок.

Реклама направлена на то, чтобы «перевести» разнообразные предложения (товаров, услуг, мест, идей и пр.) в систему представ­лений определенных социальных групп (потребительских аудито­рии). Эти представления инкорпорируют в себя ценности, мотивы,

мнения, стереотипы потребителей. Реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека массового общества как кри­тически необходимый компонент. Рекламист, создающий и транс­лирующий рекламу, является как раз посредником между потен­циальным потребителем и благом. Следовательно, реклама облег­чает установление социальных отношений. Можно сказать, что рекламист (как социальный тип) является агентом, воспроизводя­щим социальные отношения по одному из направлений социаль­ной деятельности.

Свою функцию реклама реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции на аудитории текстов (в семиоти­ческом смысле этого слова) особого рода — рекламных сообщений. Рекламное сообщение представляет (презентирует) целевой ауди­тории идеальную модель удовлетворения потребности с помощью того или иного реального блага (рекламируемого объекта). Таким образом, реклама формирует у аудитории (фактически, у членов социума, т.к. реклама в той или иной степени достигает всех) пред­ставление об идеале потребления как социальной практике. По оп­ределению философа Э.В. Ильенкова, идеал — образец, норма, образ, определяющий способ и характер поведения человека или общественного класса. Творчество в соответствии с идеалом пред­ставляет собой специфически человеческую форму жизнедеятель­ности. Любая деятельность, преследующая какую-то цель, предпо­лагает ориентацию на идеал, т.е. на «состояние достигнутого совер­шенства» [61, с. 204]. В строго философском смысле, согласно И. Канту, идеал — ни теоретический, ни практический, — нельзя за­дать в виде образа — чувственно созерцаемой картины «совершен­ного и завершенного». Попытка представить в рекламе «идеальный образ» — попытка создать квазиидеал (от лат. quasi — будто бы), т.е. представить наглядно «достигнутое совершенство» в референтном образе, т.е. образце, достойном подражания. Следовательно, функ­цию идеала — функцию регуляции деятельности по определенно­му направлению — выполняет такой квазиидеал.