передаваемых аудитории сведений, как достоверность, правди­вость, доказанность и т.п., то вводить эти ограничения не было бы необходимости.

Если же взять за основу вторую, «узкую» точку зрения, то ин­формацией в рассматриваемой рекламе духов является только на­звание духов (это — реальный факт), весь же видеоряд — это зна­ки и символы, не являющиеся информацией. Они создают у ауди­тории не подкрепленное объективными данными эмоциональное представление о рекламируемом объекте, причем это представле­ние может ввести их в заблуждение. Сотрудники российского ан­тимонопольного ведомства, контролирующего соблюдение зако­нодательства о рекламе, часто указывают рекламистам как на не­достаток именно на это — отсутствие информации (т.е. рациональных, объективных сведений) о товаре в рекламе. Ины­ми словами, они призывают рекламистов создавать «товароведче­скую рекламу», содержащую сведения о реальных потребитель­ских свойствах товара, а не апеллирующую к человеческим жела­ниям, мотивам, эмоциям, фантазии.

Между тем, основным компонентом потребительской рекла­мы, размещаемой на массовых каналах, являются как раз не раци­ональные сведения, а не подкрепленный фактами знако-символи-ческий ряд, формирующий мнение, представление аудитории о товаре. Этот знако-символический ряд вмещен в форму реклам­ного плаката, рекламного фильма, текстового рекламного объяв­ления в газете и прочих видов так называемой рекламной продук­ции. Именно этот ряд составляет, по нашему мнению, специфику рекламного воздействия на социум.

Знако-символическая деятельность появилась уже у кромань­онцев. Тогда же начала формироваться социальная практика пре­зентации личности и группы с помощью знаков и символов, а фак­тически — система маркировки социально значимых свойств объ­екта с целью их публичной заявки. В основе этой технологии лежал факт расширения коммуникационного поля древнего человека. В этом поле контакты человека с лично ему незнакомыми людьми превращались из редкого эпизода в постоянную социальную прак­тику. Возникла необходимость быстрой «заявки себя» в процессе коммуникации и, одновременно, быстрой идентификации партне­ра по общению. Роль социальных определителей стали выполнять знаки и символы, используемые в процессе коммуникации.

Человечество за свою историю выработало огромное множест­во знаков, символов и ритуалов. Обручальное кольцо, траурнаяпроцессия, фата невесты, буквы на вывеске — эти и другие куль­турные определители помогают современному человеку правиль­но понять происходящее, индентифицировать объекты, взаимо­действующих с ним людей, подобно тому, как зубы льва повешен­ные на шею охотника, помогали древним людям правильно идентифицировать существенные для данного акта общения ка­чества незнакомца — силу, храбрость и пр. Снабжение объектов культурными определителями социально-значимых свойств стало постоянной соци&чьной практикой, обслуживающей коммуника­цию людей. Основная часть рекламы содержит систему таких культурных определителей свойств и отношений, формируя у ау­дитории не только знания о прагматических свойствах товаров, но и представления о социально значимых характеристиках этих то­варов, т.е. характеристиках, имеющих значение в процессе соци­ального взаимодействия.