2. Реклама в системном (институциональном) социальном ми­ре. Это уже иная группа проблем, связанная с функционировани­ем рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Так, еще в XIX веке в социологии выде­лились два больших направления: теоретическое и прикладное. Первое представлено такими именами классиков социологии, как Ч. Спенсер, Э. Дюркгейм, К. Маркс, М. Вебер. Они видели свою задачу, прежде всего, в изучении системообразующих компонен­тов общества, таких, как ценности, нормы, институты, социаль­ные отношения и т.д. Социологи второго направления концентри­ровали свое внимание на изучении конкретных проявлений соци­альной реальности, их исследования были тесно связаны с изучением положения отдельных групп населения, поведения представителей этих групп.

Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой пробле­ме, характеру материала, с которым «работает» социолог можно выделить:• Конкретные социологические исследования — научно обоснован-

ный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как про­исходят конкретные социальные события. Это фактологичес­кие исследования.

• Теоретическая социология — конструирование абстрактных ин­терпретаций имеющихся фактов, объясняющих те или иных социальные явления.

Деление это достаточ но условно, поскольку без социальной те­ории нельзя системно исследовать фактологический материал, без фактов же не на чем строить теорию.

Другое деление социологии — по степени практической ори­ентации социологического знания. Здесь выделяются:

• Прикладная социология — разработка методов, моделей, проце­дур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для прак­тического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее соци­окультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на кли­ента». Ее задачи — диагностика ситуации на объекте, разра­ботка практических рекомендаций по решению проблемы.

• Академическая социология — изучение фундаментальных про-

блем социального познания, чисто познавательных вопросов, формулировка универсальных, независимых от времени и ме­ста закономерностей поведения людей в обществе. Необходимо подчеркнуть, что конкретные социологические исследования могут проводиться как в поле прикладной, так и академической социологии, просто во втором случае сбор факто­логического материала осуществляется для решения фундамен­тальной проблемы, а не для выполнения коммерческого заказа Также и исследования по теоретической социологии могут завер­шаться конкретными рекомендациями, направленными, напри­мер, в органы государственного управления, хотя конкретные ре­комендации — это, в большей степени, атрибут конкретных соци­ологических исследований.