В целях полноценного изучения существующей социальной практики необходимо, на наш взгляд, придерживаться широкой концепции понятия «информация» применительно к рекламе. Во избежание неоднозначности в идентификации соответствую­щих материалов как рекламы, в данной работе мы предпочитаем, где это возможно, использовать не термин «рекламная информа­ция», а термин «рекламное сообщение» — текст, представляю­щий благо аудитории посредством знаков и символов. Если при­держиваться широкой трактовки понятия «информация», то можно определить рекламное сообщение как текст, содержащий информационный эквивалент (информационную модель) рек­ламируемого блага. Рекламное сообщение на практике вмещено в определенную форму (определенный вид) рекламной продук­ции. Поэтому нам представляется вполне допустимым использо­вать как синонимы термины «рекламная продукция» и «реклам­ное сообщение».

В связи с неоднозначностью понятия «информация», некото­рые зарубежные авторы предпочитают использовать схожие по смыслу, но менее строгие термины. Так, известный французский теоретик рекламы А. Дейян определяет ее как «обращение»: рекла­ма — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуще­ствляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства [38].

Второй подход к определению понятия «реклама» принципи­ально отличен от первого. Реклама не сводится к «информации»,

«посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по со­зданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рек­ламных аудиторий). Наиболее известно из этой группы определе­ние маркетолога Ф. Котлера: «Реклама — это любая платная фор­ма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора» [78, с. 482]. Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией марке­тинга: реклама — это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории [11]. Такая позиция была характерна и для советской рекламы. Так, в Большой советской энциклопедии реклама определялась как разнообразные мероприятия, имею­щие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрели­щах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В россий­ской научной литературе такая точка зрения также имеет место и понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная дея­тельность».