Именно эту позицию отстаивает рекламное корпоративное со­общество в лице своих профессиональных объединений, в частно­сти, АКАР. Оно считает, что реклама — это не «рекламная инфор­мация» (т.е. не рекламная продукция), а вид предприниматель­ской деятельности. Соответственно, и законодательство должно быть направлено на регулирование «деятельности», а не «сообще­ния». Своеобразным свидетельством такой точки зрения является тот факт, что в стандарт подготовки специалистов с высшим обра­зованием по специальности «Реклама» (сформированном при ак­тивном участии рекламного сообщества) включен в качестве фе­дерального компонента предмет «Социология рекламной деятель­ности», но не «Социология рекламы».

Вместе с тем, полностью встать на такую позицию не позволя­ют хотя бы языковые реалии. Существуют устойчивые языковые клетки: стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн и т.д. Понятно, что они имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности — рекламной про­дукции.

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятель­ность, и рекламную продукцию. Так, один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я. Рожковдает определение рекламы как вида деятельности, либо произве­денной в результате этой деятельности информационной продук­ции [126, с. 27].

Поддерживая такую позицию, обратим внимание на следую­щее. Сообщением в теории коммуникации называется информа­ция, полученная адресатом. Следовательно, какой-то набор знаков и символов только тогда становится рекламным сообщением, ког­да он доведен до аудитории. До этого момента объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, составителя текстов, кинорежиссера, оператора и т.п. Но рекламой это объявление станет только тогда, когда будет передано аудито­рии через каналы рекламной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское про­странство и пр.). Передача рекламного сообщения — это деятель­ность. Следовательно, сообщение и деятельность неразрывно свя­заны, они не могут фактически существовать друг без друга. Итак, в данной работе мы будем придерживаться именно такого интег­рального определения: реклама — единство двух составляющих, а именно — рекламных сообщений и рекламной деятельности.