В рамках немарксистских теорий конфликта может также быть рассмотрен уже более частный аспект социального бытования рекламы, а именно противоречие интересов всех участников рек­ламного процесса — рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и рекламополучателей. Каждая из этих сторон решает свои специфические задачи, не совпадающие часто с задачами других звеньев рекламной цепочки. Особенно интересен конфликт интересов между рекламной аудиторией (рекламополучателем), рекламодателем и СМИ, транслирующим рекламу на аудиторию (рекламораспространителем). Интересы рекламопроизводителей, в частности, желание реализовать свой творческий потенциал, также приводит порой к конфликту с рек­ламной аудиторией. Некоторые подобные противоречия будут бо­лее подробно освещены далее.

Итак, рассматривая рекламу в рамках структурной парадигмы, необходимо признать, что она дает широкие возможности для ре­ализации социологического подхода к этому феномену, т.е. опре­делению места рекламы в социальной статике и динамике, описа­нию ее функции в социальной системе. Но достаточно большое число социологов предпочитает рассматривать рекламу в рамках другой социологической парадигмы — интерпретативной.

2.3. Реклама в свете

интерпретативной парадигмы

социологии («социологии дефиниций»)

Интерпретативаная парадигма социологии называется иначе герменевтический подход. Герменевтика (от имени греч. бога Герме­са — вестника и передатчика воли богов) — искусство понимания и толкования явлений, в т.ч. чужой индивидуальности. По мнению социологов, работающих в рамках данной парадигмы, в центре

социологии должна быть интерпретация поведения людей, выяв­ление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия и т.д. Последователи интерпретативного подхода в социологии не отри­цают наличия у общества структуры, но считают ее производной от действий людей. Соответственно, только изучив типичное по­ведение людей, их реакции, вкладываемые ими в те или иные со­циальные проявления смыслы, можно изучить общество, выявить его структуру и т.д. Иначе говоря, чтобы понять общество и людей нужно интерпретировать действия людей в рамках контекста культурного, экономического, политического, языкового. Осно­вателем герменевтического подхода в социологии можно считать создателя «понимающей социологии», крупнейшей величины в истории социологии — М. Вебера.

Выделение интерпретативной парадигмы как особого подхода к описанию и анализу социальной реальности не означает, что в рамках структурных теорий знако-символическая проблематика не рассматривается вообще. Можно хотя бы вспомнить, какое внимание уделял один из «отцов-основателей» социологической науки Э. Дюркгейм изучению «социальных представлений». Т. Парсонс выделял такую категорию, как «символические посред­ники». Но и на более общем уровне своей концепции он придавал знако-символической составляющей системное значение Так, рассматривая социальные действия индивида, Парсонс подчерки­вает, что при таком действии актор учитывает разнообразные эле­менты ситуации, которые приобретают особые смыслы в качестве знаков или символов, относящихся к системе его ожиданий. Эти знаки и символы служат в качестве средств коммуникации. При­чем успех взаимодействия зависит во-многом именно от наличия «общих для обоих символической системы». Эта система есть, по сути, система «способов ориентирования» в ситуации. Если внеш­ние символы порождают у взаимодействующих акторов один и тот же или взаимодополнительный образец ориентации, то совмест­ное социальное действие возможно. Такую систему взаимной нор­мативной ориентации Парсонс называет элементарной формой культуры и считает, что без нее никакие социальные системы не­возможны. Но придавая большое значение смыслу действий, по­следователи структурного подхода в социологии уделяли все же первоочередное внимание самой социальной структуре и систе­ме действий. Последователи интерпретативных концепций фоку­сируют свое внимание именно на смыслах, которые люди приписы­вают своему социальному миру, конструируя в ходе повседневногообщения социальную реальность, которую затем воспринимают как объективно данную. Реальность в интерпретативном подхо­де — сложная мозаика субъективных смыслов, которые люди вкладывают в те или иные жизненные проявления.