Но это определение слишком лаконично, оно не содержит те критерии, которые позволили бы четко идентифицировать рек­ламные сообщения и рекламную деятельность, выделить их среди других видов деятельности и других сообщений. Анализ много­численных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе по рекламе, позволяет выделить в качестве таких критериев следующие:

1. Конечная цель сообщения — реализация товара.

Реализация — обмен товара, имеющегося у продавца, на что-то, имеющееся у покупателя. Совершенно не обязательно это «что-то» — деньги. Во всем мире существует система бартерного обмена. На рынке труда человек «обменивает» свою рабочую силу на рабочее место. В предвыборный период программа политичес­кой партии, ее лидер «обмениваются» на голос избирателя. Таким образом, реклама обслуживает значительное число существую­щих сегодня в обществе практик.

По нашему мнению, следует обратить особое внимание на тер­мин «обмен» в данном контексте. Достаточно общепринятым в среде специалистов, связанных с рекламой, является мнение о том, что реклама обслуживает потребление. Но цель капиталисти­ческого производства — получение прибыли, а не рост потребле­ния. Прибыль же, еще по К. Марксу, создается в производстве, но

проявляется только в процессе обмена. «Для капиталистов цель расширения производства состоит, как известно, в извлечении прибыли. Последнее предполагает производство ради обмена, а не ради потребления», — вполне «по-марксистски» пишет один из ве­дущих современных социологов И. Валлерстайн [19, с. 109]. Соот­ветственно, назначение рекламы — стимулировать обменные опе­рации, в т.ч. и за счет роста «нерационального» потребления — по­требления товаров, которые с некоторой «объективной» точки зрения не нужны (ручки с золотым пером или гель для душа), а то и вредны (как, например, чипсы или мороженное).

Товар — один из основных терминов не только в экономике, но и в маркетинге, и в рекламе. Как правило, под этим словом пони­мают материальный объект (вещь), предлагаемый к продаже. Но это слишком узкое определение, не соответствующее сегодняш­ним реалиям. В классической работе Ф. Котлера «Основы марке­тинга» под товаром имеются в виду отнюдь не только материаль­ные объекты, но и услуги, идеи, организации, личности, места, виды деятельности, словом, все то, что выносится на тот или иной вид рынка (рынок предметов потребления, услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и пр.). Строго говоря, даже само рас­пространенное выражение «товары и услуги» неправильно, так как услуга — тот же товар, но в невещественной форме. Сам Ф. Котлер в своих последних работах все чаще заменяет слово «то­вар» термином «предложение» или «средство удовлетворения» и говорит о «маркетинге предложений».