Культурные, экономические различия велики, поэтому система рекламной аргументации, провоцируемые ассоциации, ценност­ные ориентации у потребителей различных социумов ( в первую очередь — национальных) различны. Глобального сообщества, глобального общественного сознания нет, и сообщества, и мен-тальность — локальны, идет только процесс их сближения. Приве­дем опубликованные в журнале Marketing Communications мнения двух крупных американских бизнесменов, оперирующих на зару­бежных рынках потребительских товаров:

1. «Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и про­чие специфические черты данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы не может стать предметом обсуж­дения».

2. «Реклама, чтобы быть успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время, как клиентура фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся гло­бальными, реклама должна оставаться локальной».

Попытку «сочетания парадигм» предпринял и немецкий соци­олог Ю. Хабермас [164; 165], разработав теорию «колонизации жизненного мира». Он рассматривает общество, с одной стороны, изнутри, с позиций «действующего субъекта», с другой стороны, «извне», с позиций некоторого стороннего наблюдателя. В первом случае решающее значение Хабермас придает коммуникативным действиям субъектов и достижению понимания в пространстве их жизненного мира, во втором — функциональному назначению действий, формирующих структурированную систему институтов (семья, государство, экономика и пр.), которые, в конечном счете, контролируют «жизненный мир» людей, их индивидуальные ре­шения. Задача — найти диалектическое равновесие между «жиз­ненным миром» и «системой». По мере развития капиталистичес­кой модели модернизации растет отчуждение одного от другого, система начинает доминировать («колонизировать» жизненный мир в интересах системы). Один из инструментов такой «колони­зации» — система массовых коммуникаций Они во все меньшей степени, по мнению Хабермаса, доводят до общественности досто­верную информацию и во все большей напрямую формируют об­щественное мнение в интересах класса капиталистов. Пресса ста­новится средством рекламы и берет на себя функции пропаганды. Как следствие, в упадок приходит вся публичная сфера с прису­щими ей традициями рационального обсуждения и критическогоосмысления. «Янус двулик: просвещение оборачивается надзо­ром, информация — рекламой, воспитание — манипулировани­ем», — писал Хабермас в одной из своих работ. Такие концепту­альные построения предоставляют критикам института рекламы основательную методологическую базу.