3. Сообщение является неперсонифицированным. Даже если реклама (например, рекламное письмо) предваряет­ся персональным обращением ( «Уважаемый Олег Петрович...»), рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного человека, а на группы. Неперсонифицированное со­общение — рекламное сообщение, разработанное и переданное в расчете не на отдельное физическое или юридическое лицо, а на группу таких лиц. Личное обращение, в данном случае, просто за­головок рекламного объявления. Группа физических или юриди­ческих лиц, для которой предназначено рекламное сообщение, называется рекламная аудитория. Эти аудитории могут охватывать как население целых регионов мира (как в случае с рекламой «Ко-ка-Кола»), так и население микрорайона (реклама местного про­дуктового магазина). Другое дело, что разработана реклама долж­на быть таким образом, чтобы создавалось впечатление личного обращения к данному конкретному адресату.

Случаем, когда требование неперсонифицированности нару­шается, является интерактивная реклама, предполагающая актив­ность реципиента рекламного сообщения, персональную заявку им себя. Но все же объем такой рекламы все еще существенно ус­тупает объему массовой, неперсонифицированной рекламы. 4. Сообщение передается от имени неанонимного рекламодателя. Неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообще­ния, идентифицируемый аудиторией. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего товара. Ес­тественно, он желает, чтобы потребительская аудитория идентифи­цировала его товар, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу. Есть реклама, в которой назван только товар (сладкая закус­ка «Сникерс»), есть, где назван только рекламодатель (фирма «Партия»), есть, когда объявляется и то, и другое (стиральный по­рошок «Тайд», продукция компании «Проктер энд Гэмбл»).

Особые проблемы возникают с социальной рекламой. Россий­ским законодательством запрещено указывать в рекламном объ­явлении ее спонсора, поэтому часто она идет без указания источ­ника сообщения. Но в США, например, иной подход. Реклама — не самоцель, а часть социальной программы (по борьбе с наркоти­ками, по предотвращению лесных пожаров). Поэтому в подобной рекламе указывается контактный телефон или адрес организации, куда можно обратиться с информацией или с запросом по сути рекламного сообщения (противопожарной службы, медицинско­го наркологического центра, общественной организации). Этофактически обязательное требование к социальной рекламе за рубежом. Предъявляемое к нашей социальной практике в этой области, оно вызывает порой парадоксальные последствия. Так, в 2000 г. в России был снят социальный ролик «Исчезновение» (ки­нокомпания «Пигмалион»), посвященный проблеме сексуально­го трафика. Молодые женщины из России, Украины и других стран Восточной Европы вербуются на работу за рубежом в каче­стве медсестер, нянь, горничных, танцовщиц. В стране пребыва­ния они отдают свои документы работодателю и оказываются «между небом и землей», а то и в сексуальном рабстве («Вас нет. Вас нигде нет»). Рекламный ролик призывает тщательно изучить работодателя, проверить легальность его бизнеса перед тем, как давать согласие на работу. Финансировал этот ролик Госдепарта­мент США. По принятому там стандарту, заказчик потребовал указать в конце координаты того государственного органа, кото­рый мог бы дать подобную информацию будущему «гастарбайте-ру». В России такой организации нет, но без этого ролик не при­нимался заказчиком. «Пигмалион» дал в конце координаты суще­ствовавшего тогда российского министерства по делам национальностей. Оно этим вопросом не занималось, но хоть как-то подходило по названию.