Указанные четыре критерия являются обязательным призна­ком рекламы. Но есть еще два, относительно которых можно сказать что они «как правило» характерны для рекламного сооб­щения:

5. Рекламное сообщение содержит элемент убеждения в пре­имуществах данного предложения по сравнению с аналогами.

6. Имеет место неличная презентация рекламируемого предло­жения, т.е. передача сообщения осуществляется через посредни­ков, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.

Рассмотрим пункт 5. Проанализировав различные определе­ния понятия «реклама», можно обратить внимание на то, что трактовки этой категории различаются тем, считается ли реклама просто «объявлением товара», или же к рекламе относится только «восхвалительное объявление товара» (определение В.Даля). В не­которых случаях к рекламе относят любое оповещение об услуге, идее, продукте и т.д., если это оповещение способствует их реали­зации. В этом случае написанное от руки объявление на автобус­ной остановке «Продается шкаф» с указанием контактного телефо­на — это реклама. В других случаях рекламой считается только такое

объявление товара, в котором имеется элемент убеждения в преиму­ществах данного товара. Тогда листок с надписью «Продается шкаф» — не реклама, но вот если бы было написано «Продается прекрасный шкаф», или «Дешево продается шкаф», или «Прода­ется шкаф. Купите, не пожалеете», то это реклама

Такая разница возникла исторически. Цель рекламы — стиму­лирование реализации. Если на рынок вынесен только один то­вар, то аудитория не имеет возможности выбора одного объекта из нескольких. Тогда реализации будет способствовать простое указание на предлагаемое благо. Модель для иллюстрации такой ситуации предложила Л.Н. Федотова в своей книге «Социология рекламы» [155]. Ковбойский улица-город времен освоения «ди­кого Запада», вдоль дороги вытянуты строения с надписями «Са­лун», «Банк», «Почта», идентифицирующими оказываемые в них услуги. Безусловно, для проезжающих эти надписи были важны, они способствуют реализации предлагаемых услуг. Если считать рекламой любое оповещение о товаре, то вывески «Салун», «Банк» — реклама, они выполняют рекламные функции. Соглас­но второй точке зрения — подобные объявления нельзя считать рекламой. Это действительно оповещение о предложении това­ра, но оно в случае необходимости неминуемо будет принято (другой почты или банка в городе нет). Подлинная же реклама, реклама в полном смысле слова возникает только там, где есть выбор между несколькими конкурирующими предложениями.