Желания можно определить как «квазипотребности». Термин «квазипотребность» ввел в научный оборот французский социолог А. Планшон в 1974 г. Квазипотребность возникает относительно особого «технологического отклика» (товара) на родовую потреб­ность. «Квазипотребность» — не потребность в собственном смысле этого слова, а объект желания. Поскольку «технологиче­ские отклики» все время совершенствуются, то, при неизменно­сти родовых потребностей, насыщения не наступает. Желания человека удовлетворить, в принципе, нельзя. Впечатляюще ска­зал об этом о. П. Флоренский в своей книге «Столп и утвержде-ние истины»: «И чем больше старается «Я» удовлетворить свое слепое хотение... тем более распаляется внутренняя жажда... «Я» дано себе только эмпирически, слепо, ограниченно и поэтому это стремление бесконечную свою потребность удовлетворить конеч­ным, по существу, нелепо» [65, с. 233]. Напомним, что реклама (по крайней мере, коммерческая реклама) есть средство стимулирова­ния обменных операций на рынке, поэтому она по определению ориентирована на «распадение внутренней жажды» путем презен­тации аудитории все новых способов «удовлетворить конечным» свои потребности.

В вопросе о «списке потребностей» мы принимаем точку зре­ния Г.Г. Дилигенского [43, с. 77-78], несколько модифицируя ее. Он полагает, что есть всего две крупные группы человеческих по­требностей, порождаемых определенным типом отношений чело­века с миром, — потребности физического существования (виталь­ные потребности) и потребности социального существования (со­циальные потребности). Основа первых — биологическая природа человека. Основа вторых — социальная природа его жиз­недеятельности. Далее, у Дилигенского потребности физического существования разделены на первичные (биологически детерменированные нужды) и вторичные (условия, необходимые для приобретения соответствующих благ). Существование по­следних обусловлено тем, что в условиях разделения труда челове­ку для удовлетворения биологических нужд необходим целый спектр условий и отношений: источник дохода (для покупки благ), а для этого — трудовая деятельность, образование, средства транспорта, связи, информация и многое другое.

Потребности социального существования — потребности, воз­никающие из отношений, связывающих людей с обществом. Это потребности в позитивных межличностных отношениях (любви, дружбе, общении), статусные потребности ( в позитивном поло­жении индивида в социальной группе — в признании, уважении, солидарности, власти), потребности в социально значимой дея­тельности, морально-этические потребности. Социолог В. Парето определял потребность в социальности как потребности в приня­тии со стороны других и в принадлежности. На практике любая социальная потребность, в конечном счете, определяется притя­занием человека на место в обществе.