Но в России, опять же вследствие исторических причин, откры­тая демонстрация сексуальности все еще не потеряла, пользуясь вы­ражением И. Кона, «вкуса запретного плода», по крайней мере, у тех аудиторий, которые прошли первичную социализацию в советскийпериод. Реклама с открытой репрезентацией сексуальности оче­видно привлекает внимание аудитории в связи с нарушением все еще циркулирующих социальных норм, связанных с табуирован-ностью сексуальной сферы. Именно по этой причине она вызыва­ет социальную критику, а не вследствие неприятия «сексуальной эксплуатации женских образов» или, по выражению российской исследовательницы, включения посредством рекламы женского тела в экономический обмен, как то имеет место на Западе [51, с. 80]. Подтверждающим фактом может служить то, что открытая репрезентация мужской сексуальности в рекламе вызывает столь же негативную реакцию российской аудитории.

Объективация в рекламе мужского тела и репрезентация откро­венной мужской сексуальности — относительно новое явление в рекламе. Первым «исторически значимым» опытом представления мужчины как сексуального объекта (т.е. в нетрадиционной гендер-ной роли) считается реклама мужского белья Келвина Кляйна (1983 г.). Тенденция к отражению в рекламе процесса модифика­ции тендерных стереотипов и ролей, сглаживанию тендерных раз­личий достаточно активно обсуждается сегодня в социологии и со­циально-культурной антропологии. Но в основном, в центре дис­куссии — феминистические тенденции в рекламе. Публикаций на тему «мужчины в рекламе» существенно меньше. Между тем, именно здесь новации наиболее очевидны. В частности, И. Кон в работе «Мужское тело» приводит данные, что если доля в той или иной степени обнаженных женских моделей в журнальной рекла­ме стабильна уже многие годы, то доля аналогичных мужских мо­делей выросла в 7 раз за 50—90-е годы. Если возвращаться к рос­сийским особенностям, то для маскулинной российской культуры это действительно культурный шок в гораздо большей степени, чем демонстрация «женщины у станка» (а первая российская рек­лама с таким образом появилась в 1915 г ) или женщины-руково­дителя.

ВОЗРАСТ

Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.). Возраст обуславливает отноше­ние к определенным стимулам, ценностям, мотивам, образам, ви­зуальным и вербальным конструкциям. Не случайно возраст — один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании реклам­ных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выде­ляют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12—19 лет, 20—34, 35—49, 50—64, свыше 65. Впрочем, выбор