Важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является на сегодняшний день не толь­ко состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл семьи, т.е. та ста­дия формирования и распада, на которой в данный момент нахо­дится семья. Основным критерием идентификации стадии жиз­ненного цикла является степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркетинге выделяют: молодых одиночек; молодоженов без детей; семьи с младшим ребенком младше 6 лет; семьи с младшим ребен­ком старше 6 лет; родители и живущие с ними совершеннолетние

дети; работающие родители, совершеннолетние дети которых жи­вут отдельно; супруги-пенсионеры; вдовец (вдова). Предлагаются и другие модели, старающиеся учесть более разнообразные типы се­мей по критерию «стадия жизненного цикла». Маркетологи счита­ют, что при анализе стадий жизненного цикла семьи исследователи часто получают лучшие результаты, чем тогда, когда они опирают­ся на какую-нибудь одну переменную, например, возраст. Естест­венно, что схема покупательского поведения 25-летнего нежена­того мужчины резко отличается от схемы совершения покупок его ровесника — отца семейства. Но, несмотря на востребованность практиками маркетинга, концепция жизненного цикла семьи подвергается критике. В частности, изменения института семьи в современных условиях, о которых: уже говорилось выше, приводит к резкому возрастанию числа семей, не попадающих ни под какие традиционные категории жизненного цикла. Кроме того, некото­рые исследования свидетельствуют, что направления расходов за­висят в самой значительной степени от доходов, а не от жизненно­го цикла семьи.

СОЦИАЛЬНАЯ ГРУППА

Социальная группа — это прежде всего, совокупность людей со схожими статусами. Расположив их в порядке убывания (возраста­ния) «жизненных шансов», т.е. доступа к ресурсам, социологи вы­являют социальную структуру. Реклама, «работая со статусами», стремится соотнести рекламируемый товар с определенной соци­альной группой, представить его как социальный знак, которым обязательно или желательно должен быть снабжен индивидуум, принадлежащий или желающий принадлежать к данной социаль­ной группе. Поскольку потребность в заявке своего статуса перма­нентна, а потребление любого товара конечно, то решение статус­ных вопросов через потребление носит временный характер. Потре­битель удовлетворяется на какое-то время, в общем, достаточно небольшое, и очень скоро приходит к решению совершить другую покупку для подтверждения статуса. «Данная ситуация является сильнейшим... побуждающим средством для поиска маркетинго­вых коммуникаций» [140, с. 57].