5.5. Брендинг

Брендинг — социально-технологический модуль рекламирова­ния, сутью которого является укоренение имиджа в сознании ау­дитории и создание долгосрочного покупательского предпочте­ния к марке данного товара или фирменной марке. Отношение к брендингу именно как к технологии распространено в рекламной среде. При этом ее определяют как управленческую технологию, предусматривающую систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителей, формированию узнаваемого позитивного образа марки, форми­рованию и расширению круга ее лояльных пользователей. Именно «лояльные пользователи» — приверженные бренду покупатели — составляют «золотой фонд» любого рекламодателя. Сообщество покупателей, приверженных марке хорошо известно­го товара, есть «наиболее плотный сгусток людской массы на рынке, особая энергетическая камера в теле рынка... Благодаря им, мертвый предмет становится товаром, объединяющим людей, и тогда про­дукты человеческого труда превращаются в автономные сущнос­ти, одаренные собственной жизнью и находящиеся в определен­ных отношениях к людям и между собой... После того, как про­дукт стал достоянием определенного количества потребителей, он упорядочивает это количество, вырабатывая в нем связующие элементы и превращая его в потребительское сообщество»... Че­ловеческая масса и масса товаров упорядочивают друг друга та­ким образом, что их взаимодействие в наиболее благоприятном случае приобретает черты морали. По сути, рынок и состоит из множества такого рода масс, которые организуют его как набор марок». Так объясняют социальную роль бренда на современном рынке социальные антропологи, сравнивая «при­верженцев марки» с такой формой социальности, как «община», в рамках которой отношения регулируются не столько законом, сколько моралью, обычаем, чувством родства или соседства. Гово­ря об «упорядочивании масс маркой», некоторые весьма смело го­ворят о том, что и религиозные символы — тот же крест — это, по своим функциям, так называемый «верообразующий бренд». Маркированные им объекты вызывают соответствующие пред­ставления у наибольшей в истории массы приверженцев (Financial Times, 2001, 01,03). Русская православная церковь зарегистрирова­ла в качестве товарных знаков некоторые свои названия, напри­мер, Свято-Троицкая Сергиева лавра и Свято-Троицкая Алексан­дре-Невская лавра.

Многочисленные случаи поистине культового отношению к тем или иным маркам подтверждают, что отношение к покупа­тельской аудитории определенного товара как к специфическому социальному образованию имеет под собой основания. Так, люби­тели мотоцикла Harley-Davidson во многих странах мира создают фан-клубы марки. В США стали популярны похороны привер­женцев марки с использованием этого мотоцикла в качестве ката­фалка. Даже гробы изготавливают под «харлеи».