Брендинг как технология влияния на аудиторию может слу­жить объектом критики еще по одному основанию. Укоренение имиджа в сознании целевой аудитории требует значительного числа контактов с этой аудиторией. Наиболее очевидный способ доведения рекламного сообщения до аудитории — использование средств массовой информации. В этих условиях формируется ди­лемма — является ли аудитория СМИ потребителем или же она — рыночный товар. С одной стороны, СМИ предоставляют аудито­рии информацию. Но, с другой, основную часть доходов СМИ формирует не продажа тиража (в случае электронных СМИ обще­го доступа факта «продажи», т.е. коммерческого обмена контента на деньги аудитории, вообще нет), а размещение рекламы. Соот­ветственно, с экономической точки зрения СМИ — бизнес-пред­приятие по агрегированию и коммодификации аудиторий. Доступ к агрегированным аудиториям на возмездных основаниях предо­ставляется рекламодателям Вопрос этот достаточно рассмотрен в экономической науке [20, с. 38] и только осваивается в социоло­гии, которая ранее анализировала СМИ исключительно в рамках его традиционных функций: информирования, социальной ори­ентировки, социальной мобилизации, рекреации.

Теперь же основным актором на медиарынке становится рекла­модатель. Именно он задает характер аудитории, на которое долж­но ориентироваться СМИ, объем аудитории, которую должно привлечь это содержание и, соответственно, само содержание.

«Сертификатом соответствия» данного средства массовой инфор­мации требованиям рекламодателя является рейтинг. Вполне есте­ственно, что СМИ «производят рейтинги», этого требует экономи­ческие условия их существования. Вопрос лишь в том, посредст­вом какого контента аккумулируются аудитории. Общество требует от СМИ «производить рейтинги» за счет социально одоб­ряемого содержания, не выходящего за пределы ценностно-нор­мативного поля основной массы населения. Вопрос формирова­ния контента СМИ — особый вопрос, находящийся на пределами данного исследования. Но что касается рекламы, то этические во­просы рекламы — это, в значительной степени, вопросы правиль­ного выбора рекламного канала и рекламного носителя. Тот визу­альный и вербальный ряд, который уместен в глянцевом журнале для узкой аудитории, создает социальную напряженность, будучи размещен на массовом телеканале.

Эффект рекламы обусловлен удачными решениями на всех технологических этапах рекламирования. Основа этой «удачнос-ти» — адекватность всех рекламных действий рекламной аудито­рии. Но реклама, как уже отмечалось, достигает не только «своей» целевой аудитории, но и воспринимается теми реципиентами, к которым рекламируемое предложение не относится. Тем не менее, эти аудитории, с одной стороны, формируют свое отношение к рекламе: как конкретному рекламному сообщению, так и всему институту в целом. С другой стороны, реклама воздействует на не­целевые аудитории, формируя их систему ценностно-норматив­ных представлений, систему целеполагания. Поэтому проблема рекламного воздействия не может быть удовлетворительно про­анализирована без изучения российского социума как объекта рекламного воздействия.Некоторые особенности российского