4. Межличностный. Он функционирует в процессе взаимодей­ствия человека с субъективно значимыми для него личностями. Это могут быть и родители, и друг, и уважаемый взрослый и даже «звезда», с которой у человека если и есть межличностный кон­такт, то весьма фрагментарный (на уровне фан-клуба).

В рамках описанной системы социализации реклама может быть идентифицирована следующим образом. Это мезофактор со­циализации В раннем возрасте ее действие может осуществлять­ся на основе психологического механизма запечатления. Но чаще ее действие основано на подражании и идентификации. Основ­ной для рекламы является социализация через институциональ­ный механизм. Роль рекламы в социализации и задействованные при этом психологические и социальные механизмы необходимо принимать во внимание как при исследовании вопроса «дети и реклама», так и при создании рекламы для детей.

В условиях всепроникающих рыночных отношений все боль­шее число объектов и явлений жизни коммодифицируется, т.е. принимает товарную форму и выставляется на продажу, рынок тем самым распространяется на все большее число сфер деятель­ности. Дети «общества потребления» проходят социализацию прежде всего как потребители. Они учатся принимать потреби­тельские решения, реализовывать их, узнают критерии принятия потребительских решений, критерии оценок и т.д.

В развитых странах число детей относительно уменьшается. Но значение детей как потребителей не снижается. Даже наобо­рот, малое число детей в семье заставляет родителей особенно внимательно подходить к выбору товара для ребенка, предъявлять спрос на высококачественные продукты и услуги детского ассор­тимента, осуществлять покупки в специализированных магазинах. Поэтому общий объем рынка детских товаров в целом не уменьша­ется адекватно уменьшению числа детей. В развитых странах

семьи, в которых младшему ребенку меньше 6 лет (это особая группа по маркетинговой классификации семей), тратят в це­лом на 10% больше, чем бездетная пара, не говоря уже об изме­нении структуры расходов. Семья со старшим ребенком в возрас­те от 6 до 17 лет тратит на 24% больше. Если ребенок достиг 18 лет, то затраты на 36% больше.

Дети до подросткового возраста не являются активными поку­пателями, хотя карманные деньги, находящиеся в распоряжении подростков, существенны. В «постдефолтном»1999 г. исследова­тельская фирма КОМКОН провела исследование карманных де­нег московских детей от 7 до 15 лет. Оказалось, что это около $40 млн. в год или $50 на человека. В США детей, имеющих карман­ные деньги, называют «скиппи». К 10 годам средний американ­ский ребенок самостоятельно посещает магазин не менее 270 раз в год. Дети в возрасте до 12 лет самостоятельно тратят в год около $10 млрд. При этом наблюдения показывают, что американские дети, как правило, тратят деньги «с умом». Так, самостоятельно покупающие себе еду дети питаются правильнее, покупая больше фруктов и овощей, чем родители. По данным КОМКОН, 10% мос­ковских детей копят карманные деньги на крупные покупки, из­бегая соблазна мелких немедленных трат.