Но более значима детская аудитория как «советчики». Если карманные деньги маленьких американцев — около $10 млрд., то родители под их влиянием тратят около $80 млрд. По отечествен­ным данным, 50% требований детей «Купи» удовлетворяются.

Детское потребление имеет ряд весьма специфических черт. Так, при принятии потребительских решений в детском возрасте большую роль играет ориентация на символическое потребление, когда объекты потребления рассматриваются как нечто более зна­чительное, чем они есть по своей природе, становятся выражени­ем групповой принадлежности, разделяемых взглядов и пр. Так, школьный ранец по своей реальной функции — сумка для ноше­ния книг и тетрадей. Однако для большинства школьников выбор ранца — значимая потребительская проблема, т.к. он рассматрива­ется его сверстниками как заявка на определенное позициониро­вание в школьном социуме. То же можно сказать и об одежде, в которой ребенок ходит в школу. Если одежда регламентирована, то символизация осуществляется через аксессуары.

Еще одной важной чертой детского потребления является его инновационный характер. Впервые этот аспект был изучен англий­скими социологами. В 1959 г. М. Абраме исследовал молодежныйпотребительский рынок и потребительское поведение подростков. По итогам исследования он написал работу «Подростковое по­требительство», в которой описывались особенности поведения молодежи на рынке и особенности выбора [111, с. 60—63]. Он по­казал, что потребительское поведение подростков концентрирова­лось именно в тех секторах рынка, в которых происходило наибо­лее бурное послевоенное развитие. Связаны эти сектора были, прежде всего, с досуговым поведением. Адаме практически ввел слово «тинейджер» в социологию, определив его как «подросток потребляющий» или «подросток, взятый в досугово-потребитель-ском измерении». Подростки первого послевоенного поколения больше всего покупали одежды, обуви, спиртных напитков, табач­ных изделий, конфет и шоколада, закусок. Они невероятно много, по сравнению с довоенным временем, тратили на кино, театр, жур­налы, газеты, пластинки, книги. Они активно посещали молодеж­ные пабы, бары, кофейни, дискотеки, спортивные мероприятия. Глубинным основанием этой новой потребительской культуры был распад довоенной социальной структуры, в частности, рабочего класса, и быстрое расширение границ среднего класса, стирание существовавших прежде четких социальных граней английского общества. Родители не имели такого опыта потребительской актив­ности, поэтому не могли дать им образцов поведения в этих новых условиях. Подростки стали ориентироваться на образцы жизни, предоставляемые им Голливудом и рекламой, на модели гедонисти­ческого поведения. Именно на этой почве произошло окончатель­ное осознание подростками своей социальной идентификации как особой группы, чей мир отличен от мира родителей. Причем это осознание своей «молодости» как особых возможностей прошло для основной массы этого поколения в потребительской интерпре­тации.