Концентрированно этические стандарты рекламы закреплены в Международном Кодексе рекламной деятельности, принятом влиятельной международной организацией — Международной Торговой Палатой (Париж). Впервые этот кодекс был утвержден впотребительский рынок и потребительское поведение подростков. По итогам исследования он написал работу «Подростковое по­требительство», в которой описывались особенности поведения молодежи на рынке и особенности выбора [111, с. 60—63]. Он по­казал, что потребительское поведение подростков концентрирова­лось именно в тех секторах рынка, в которых происходило наибо­лее бурное послевоенное развитие. Связаны эти сектора были, прежде всего, с досуговым поведением. Адаме практически ввел слово «тинейджер» в социологию, определив его как «подросток потребляющий» или «подросток, взятый в досугово-потребитель-ском измерении». Подростки первого послевоенного поколения больше всего покупали одежды, обуви, спиртных напитков, табач­ных изделий, конфет и шоколада, закусок. Они невероятно много, по сравнению с довоенным временем, тратили на кино, театр, жур­налы, газеты, пластинки, книги. Они активно посещали молодеж­ные пабы, бары, кофейни, дискотеки, спортивные мероприятия. Глубинным основанием этой новой потребительской культуры был распад довоенной социальной структуры, в частности, рабочего класса, и быстрое расширение границ среднего класса, стирание существовавших прежде четких социальных граней английского общества. Родители не имели такого опыта потребительской актив­ности, поэтому не могли дать им образцов поведения в этих новых условиях. Подростки стали ориентироваться на образцы жизни, предоставляемые им Голливудом и рекламой, на модели гедонисти­ческого поведения. Именно на этой почве произошло окончатель­ное осознание подростками своей социальной идентификации как особой группы, чей мир отличен от мира родителей. Причем это осознание своей «молодости» как особых возможностей прошло для основной массы этого поколения в потребительской интерпре­тации.

Огромную роль в управлении молодежным сегментом рынка играла и играет реклама, как рассчитанная специально на моло­дых потребителей, так и реклама товаров, к ним прямо не относя­щихся. Основная проблематика воздействия рекламы на детей связана с тем, что детская аудитория многие аспекты просто не может рефлексировать на сколь-нибудь удовлетворительном уровне. Так, ребенок, даже и не очень маленький, может действи­тельно не знать, какие расходы для его семьи являются непосиль­ными, много или мало 100 рублей. Вопрос «Чем можно, а чем нельзя воздействовать на рекламную аудиторию?» до конца не ре­шен. Никто из психологов не может точно сказать, где граница