избрали уровень доходов на члена семьи в месяц от $250 (для Москвы — от $350).

Существуют и совершенно иные подходы к делению рынка по критерию «покупательское поведение». Так, агентство «Родная речь» в 2002—2003 гг провела исследование российских потреби­тельских типов. По их мнению, в России можно выделить пять ос­новных психологических типов потребителей: «купцы», «казаки», «бизнесмены», «студенты» и «русские души». Типы эти существен­но различаются по мотивации, значимым стимулам, внешним проявлениям покупательского и потребительского поведения и иным параметрам. Причем речь не идет о типовых социально-эко­номических критериях (доход, образование и т.п.). В расчет при­нимаются именно поведенческие характеристики, вытекающие из психологического типа. Так, «купец» доверяет, по данным иссле­дователей, только тем вещам, репутация которых долгое время бе­зупречна. Эти покупатели консервативны, они ценят более всего надежность и стабильность. Чем покупать дешевый, но не качест­венный товар, купец лучше вообще откажется от покупки на тот срок, пока не соберет необходимую сумму. «Бизнесмен» же отли­чается активным, исследовательским отношением к жизни. Он чуток к новинкам, ему хочется «все попробовать», в товаре ему важна не только практическая польза, но и новые ощущения, «расширение горизонта». «Казак» настроен на утверждение себя через конфликт, он крайне эгоцентричен. Его привлекают те това­ры, которые редки, экзотичны, не всем доступны (не только по причине цены), нужны только небольшому кругу потребителей (как компьютеры «Макинтош»). Эта аудитория чутко реагирует на иррациональные аргументы. «Студент» склонен считать, что жи­вет хуже, чем заслуживает, но не предпринимает ничего для ис­правления положения. Для «студента» важна табличка «модно», он покупает лэйблы, в курсе всяких распродаж. Лэйбл дает ему ощущение принадлежности к миру избранных, он их демонстри­рует широкой публике, требует внимания к своей покупке. «Рус­скую душу» потребительский рай ставит в тупик, они не привык­ли выбирать и затрудняются с выбором, но уж если решение при­нято, то покупают только этот товар.

В целом, это нестандартный и, видимо, продуктивный подход к сегментированию аудиторий по потребительскому поведению [76]. Такое сегментирование довольно близко подходит к сегмен­тированию по стилю жизни, но все же здесь не учитывается доход и другие социодемографические характеристики. Это, преждевсего, психологический портрет «модальной личности» в ситуа­ции покупки и потребления. Но как каждый портрет психологи­ческого типа, он обобщен и отражает некоторую «условную сред­нюю», от которой каждый конкретный человек безусловно отли­чается.

Если проанализировать приведенный выше российский опыт сегментирования аудиторий по стилю жизни, то создается впечат­ление, что немецкие социологи, рассуждавшие о «имитацион­ном» характере стилизации жизни в современной России, были, в целом, правы. Стили эти действительно носят «потребительский характер» и увязаны, прежде всего, с уровнем материального бла­госостояния и позицией на лестнице вертикальной стратифика­ции, а не с индивидуализацией жизненных проявлений в ее запад­ном понимании.

Савельева Ольга Олегона

СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Серия «Академия рекламы»

Подписано в печать 12.01.2006.

Формат 84X108 1/32.

Бумага офсетная. Печать офсетная.

Гарнитура «NewtonC». Тираж 1000 экз.

Издательство «РИП-холдинг»

Лицензия ИД № 03114 от 26.10.2000

Тел.: (495) 202-42-52

Факс: 203-73-36 E-mail: book@adw.ru