допустимых методов рекламного воздействия. Тем более не реше­на эта проблема в теоретическом плане для детской рекламной ау­дитории. Понятно только, что границы допустимого здесь одно­значно уже, чем для аудитории взрослой. При решении же кон­кретных проблем, связанных с «детской» рекламой, опираются на положительный практический опыт, кристализованный в доку­ментах по правовому и этическому регулированию рекламы. Сего­дня регулирование рекламы осуществляется практически во всех странах по двум каналам:

• юридическому (принятие соответствующих правовых норм в области рекламы),

• этическому саморегулированию (через выработку и соблюде-

ние норм, не закрепленных в законе, а добровольно принятых на себя членами корпоративного рекламного сообщества). Как правовое, так и этическое регулирование рекламы касает­ся практически одних и тех же аспектов рекламной деятельности. И то и другое предусматривает:

• введение ограничений на перечень рекламируемых объектов

(не подлежат рекламе наркотики, ядовитые и взрывчатые ве­щества, не зарегистрированные коммерческие и обществен­ные организации; только по особым каналам рекламируется оружие, ограничения введены на рекламу алкоголя, табака, лекарств),

• контроль за содержанием рекламных обращений (не должны нару-

шаться требования морали, благопристойности, правдивости, не должны эксплуатироваться неопытность, доверие, некомпетент­ность покупателя, не должна нарушаться частная жизнь людей),

• введение ограничений на процесс передачи рекламных сооб-

щений (рекламного времени в эфире, рекламной площади в газетах и журналах), обеспечение возможности идентифика­ции рекламы как рекламы, а не информационных или редак­ционных сообщений.

Основная разница между правовым и этическим регулированием рекламы заключается в ответственности за нарушение норм. В первом случае последствия юридические, вплоть до уголовного наказания, во втором они принимают характер осуждения со стороны коллег по рекламному цеху, исключения из корпоративных организаций.

Концентрированно этические стандарты рекламы закреплены в Международном Кодексе рекламной деятельности, принятом влиятельной международной организацией — Международной Торговой Палатой (Париж). Впервые этот кодекс был утвержден в1936 г., сегодня действует 6-я редакция 1986 г. В Кодексе подчеркнуто, что «любая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом». В основной части кодекса об­ращается внимание на то, что любая реклама не должна «злоупо­треблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний». Особо тщательно оговариваются в кодексе нормы для рекламы, адресованной детям. Под «детьми» в кодексе понимают­ся лица моложе 14 лет или того возраста, который устанавливает­ся отдельным государством. Этим подчеркивается тот факт, что понятие «детство» по-разному интерпретируется в разных культу­рах и в разных странах.