Потребление знаков. Сегодня фактически любой продукт или услуга, помимо изначальных потребительских свойств, все более нагружается символами — многозначными образами, с помощью которых человек определяет смысл происходящих хозяйственных процессов и свое место в этих процессах. Символы несут в себе массу закодированной информации и нагружены ворохом значений, символизирующих успех или здоровый образ жизни, идеологические пристрастия или принадлежность к этнической группе.

Продукт или услуга получают свои маркирующие "определения", выделяющие их среди других (одинаковых или подобных) или, напротив, подтягивающие к более продвинутым образцам. Так, они могут позиционироваться как: "дешевые, но качественные", "дорогие фирменные", "лучшие в своей ценовой категории", "самые модные", "экологически чистые", "молодежные" или, наоборот, "классические" и т.д. В итоге наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта формируется его специфическая знаковая стоимость (sign-value). Товары все более превращаются в знаки, систему обозначающих (signifiers), а потребление — в манипулирование знаками⁶¹³ Они предполагают существование известных потребителю достаточно сложных культурных кодов — ключей к расшифровке их возможных значений, — которые вырабатываются данным конкретным сообществом и обусловлены в конечном счете всей его историей.

В результате товар начинает распознаваться потребителем именно по своим символическим качествам⁶¹⁴. Происходит своего рода выхолащивание материального содержания предметов потребления, и цена все менее определяется их полезными свойствами, или потребительной стоимостью, а также затраченными стоимостными ресурсами⁶¹⁵.

Торговые марки и бренды увязываются не столько с полезными потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими образами определенных стилей потребления. Люди начинают желать приобрести ту или иную вещь или услугу, потому что ею пользуются известные лица, с чьим именем ассоциируются определенные стили потребления (это называется приобщением к знаменитостям (sharing names)).

Как эти процессы влияют на потребности человека? Если его физиологические нужды (даже в случае болезненных пристрастий и зависимостей) весьма ограничены и статусные устремления также находятся в обозримых границах, то манипулирование знаками, по мнению Ж. Бодрийара, делает потребности в обладании благами беспредельными, а потребительскую игру — бесконечной.