Параллельно с нарастанием зависимости от экономического положения изменяются многие жизненные установки. Когда процесс приобретения все новых благ становится самоценным, замыкается на самом себе, превращается в центр человеческой деятельности, возникает явление потребительства, связанное с односторонней зависимостью от вещей и безудержным желанием их приобрести. Характерно, что эта зависимость от вещей переживается человеком как подлинная свобода. Процесс отчуждения уже не проявляется на субъективном уровне.

В условиях общества потребления "суверенитет потребителя", очерченный в рамках неоклассической экономической теории, во многом оказывается мнимым. При всей видимой свободе выбора потребитель становится зависимым от возрастающего и умело структурированного предложения товаров и способов их продвижения (навязывания) продавцом посредством рекламы и раскрученных брендов. Более того, потребительство становится инструментом новых форм социального контроля, предписывающих человеку определенные формы действия⁶²⁵.

Важно отметить, что потребительство не является выражением "природного" стремления к удовлетворению безграничных потребностей человека, вырвавшегося из тисков хронического дефицита ресурсов, присущего докапиталистическим хозяйствам. Во-первых, с антропологической точки зрения достаточно спорны предпосылки традиционной экономической теории и о безграничности потребностей, и о скудости ресурсов применительно к примитивным обществам. Это было показано М. Салинзом, который утверждал, что экономика охотников и собирателей служила скорее обратным примером — изобилия ресурсов и крайней ограниченности потребностей⁶²⁶. Во-вторых, и в современных обществах всякий дефицит ресурсов следует определять в его отношении к уровню потребностей, которые, в свою очередь, определяются социальными условиями и могут быть весьма ограничены, если речь идет, например, о физиологических потребностях, безопасности, комфорте и даже, как мы показывали выше, о потребностях в поддержании социального статуса.

Потребление как инновационный процесс. Не стоит воспринимать сферу потребления исключительно как область отчужденной от человека деятельности и полуавтоматического следования привычкам и веяниям моды. Не следует сводить потребление и к пассивному обладанию вещами, отделяя и даже противопоставляя его процессам активной и креативной деятельности. Есть и другая, более светлая сторона вопроса. Потребление превращается в сферу самовыражения человека и к тому же все более становится сферой инновационных практик, сопряженных с развитием новых социальных навыков (social skills). Это связано не только с его использованием в качестве инструмента социальной дифференциации и символического манипулирования, но и с функциональным усложнением самих потребительских процессов. Сегодня выбор даже относительно недорогих предметов повседневного обихода связан с необходимостью хотя бы минимального изучения рынка, получения знания о полезных свойствах разных вещей, существующих в почти бесчисленных вариациях, различия между которыми становятся все более эфемерными. Кроме того, вещи, становясь проще в употреблении, все более усложняются по содержанию, предлагая все возрастающее количество функций и сервисов, которые зачастую превышают уровень знания и потребности обычного пользователя. Потребители должны осваивать новую вещь, причем не для того, чтобы подтянуть ее к своим потребностям ("доработать", как бывало раньше — лежа под колесами автомобиля или влезая в "нутро" нехитрого магнитофона), а для того, чтобы подтянуть свои потребности к возможностям вещи.