Потребительская деятельность, таким образом, сопряжена не только с экономическим выбором способов использования ограниченных ресурсов, она также превращается в творческий процесс освоения вещи или услуги. Применительно к пространству стилей жизни, этот процесс неплохо описывается с помощью метафоры фронтира — двигающейся пограничной области между освоенным и неосвоенным, доступным и недоступным, элитарным и массовым. По нашему мнению, каждый продукт или услуга проходит через цикл своего освоения, включающий пять основных стадий⁶²⁷.

1. Узнавание и примеривание нового вида блага.

2. Индивидуальное освоение блага потребителями-инноваторами.

3. Встраивание блага в сетевые коммуникации.

4. Групповое освоение блага.

5. Массовое распространение блага.

Процесс начинается со стадии узнавания, когда распространяется информация о полезных свойствах новых вещей или услуг, но сами они практически не доступны (слишком дороги или непонятны), оставаясь уделом узких элитных групп. Тем не менее вещь или практика обращают на себя внимание, их начинают примеривать к своим потребностям, они становятся объектом смутных желаний.

Вслед за этим на авансцену вступают отдельные представители более массовых групп — потребители-инноваторы. Они апробируют новый продукт или услугу, показывая пример для будущих подражателей. Однако полноценное использование функциональных свойств инновации начинается тогда, когда новый продукт или услуга встраиваются в сети социальных связей. Заметим, что некоторые полезные свойства продуктов и услуг можно в полной мере реализовать только посредством таких сетей. Так, мобильный телефон или электронная почта оправдывают себя только при включении в новые формы коммуникации критической массы контрагентов (в противном случае они остаются простыми игрушками). И даже приобретение вещи, казалось бы, для сугубо индивидуального или семейного использования часто предполагает действие сетевых связей. Например, ценность видеомагнитофона существенно зависит от возможностей обсуждения с друзьями новых фильмов.

С течением времени новое практическое знание осваивается все более широкими социальными слоями, и наступает стадия группового освоения. Обладание новой вещью или участие в какой-то активности становится статусным атрибутом, маркером принадлежности к группе и способом исключения "не имеющих" или "не посвященных" Потребительские практики превращаются, таким образом, в инструмент стратификации. В качестве такого инструмента используется и явление моды — временного господства в определенной группе или сообществе специфических вкусов, которые позиционируются как "самые современные" и используются для субординации тех, кто не хочет или не в состоянии придерживаться этих вкусов⁶²⁸.