Наконец, развитие технологий и обостряющаяся конкуренция между производителями новых продуктов и услуг удешевляют их, делая все более доступными для всех или большинства желающих. Цикл завершается стадией массового распространения. Граница, отделяющая "посвященных" от "непосвященных", стирается, практика перестает быть инновационной. Стратификационный эффект исчезает или держится на нюансах (статус подчеркивается не через само обладание данной вещью и не через потребление определенного типа услуг, а, например, посредством приобретения самой последней модели этой вещи или посещения самого модного места, где предоставляется данная услуга).

Распространение инноваций, таким образом, имеет свои закономерности. Оно происходит, как правило, "сверху вниз" Потребление нового типа продуктов и услуг начинается с относительно узких элитных групп, которые обладают либо специфическим человеческим капиталом в виде знаний и навыков, позволяющих делать то, что большинству пока недоступно, либо более весомым экономическим капиталом, обеспечивающим эффективный доступ к ресурсам, которого лишена основная масса населения. Затем двигающийся фронтир захватывает средние классы общества, для которых приобщение к инновации становится практической проблемой и объектом (или инструментом) сетевой коммуникации. Осваивая новые вещи и формы деятельности и превращая их в нечто привычное и обыденное (чаще всего уже на стадии массового распространения), представители средних классов транслируют их дальше — более широким слоям населения.

Из сказанного ясно, что инновационные практики — явление относительное и преходящее, они не привязаны к конкретным продуктам и услугам. То, что вчера было инновационным, завтра станет совершенно обыденным. Из разряда экзотики (для богатых и "высоколобых") новые потребительские практики переходят в разряд распространенных, а затем некоторые из них становятся повсеместными. Инновационность затухает в одних предметных формах, чтобы тут же вспыхнуть в других. Характерной приметой времени, как мы уже говорили, становится постоянное ускорение инновационного цикла. Период освоения товара сокращается с нескольких десятилетий до нескольких лет, а по отдельным моделям — до нескольких месяцев⁶²⁹. Фронтир инновационности двигается все быстрее, и потребительская гонка набирает темп.

Заключение. Для экономической социологии утверждение о том, что у каждого человека свой вкус, столь же непозволительно абстрактно, сколь и утверждение об отсутствии серьезных различий во вкусах между людьми. Ее интерес состоит в объяснении устойчивых, социально и исторически обусловленных различий в потребительских установках между группами людей.