Не может устроить экономсоциолога и сведение потребительских мотивов к использованию функциональных свойств продуктов и услуг. Круг таких мотивов оказывается шире, включая в том числе стремление к поддержанию и повышению социального статуса, к вхождению в какие-то общности и дистанцированию от других общностей.

Экономическая социология также не может пройти мимо проблем, порождаемых символической нагруженностью товаров, без анализа которых невозможно раскрыть характер современных потребительских процессов. В результате, анализируя процесс потребления с экономико-социологической точки зрения, мы переходим от утилитаристской логики удовлетворения личных потребностей к социальной логике классификации и дифференциации, а затем — к логике знаковых обозначений и коммуникации⁶³⁰.

Экономисты, конечно, тоже обращаются к этим вопросам, пытаясь уловить социальные элементы процесса потребления. Но подобные альтернативные взгляды, в принципе близкие экономико-социологи-ческому подходу, находятся скорее на периферии традиционной экономической теории.

В свою очередь, социологии потребления следует преодолеть известную культурологическую зацикленность и более активно обращаться к изучению экономических аспектов данной темы. Более тесное сочетание экономических и экономико-социологических подходов к анализу потребления позволит дать более объемное представление о современном развитии общества потребления — с его отчуждающими и инновационными практиками, с теми сложностями, противоречиями и новыми возможностями, которые оно порождает.

Глава 19

ЧЕЛОВЕК В ДЕНЕЖНОМ ХОЗЯЙСТВЕ

Одна из самых великих загадок, порожденных человеческим обществом, заключена в сущности денег. Трудно найти явление столь обыденное и в то же время столь необъяснимое. Каждодневно выполняя денежные операции, люди, как правило, не мучают себя вопросом: "Что такое деньги?" Если же такой вопрос задается, то достойный ответ не находят даже умудренные эксперты. В самом деле, благодаря каким свойствам разноцветная резаная бумага с водяными знаками обретает удивительную покупательную способность и, более того, начинает властвовать над умами и сердцами людей?

Социологов эта загадка, разумеется, не могла не волновать. Однако долгое время они не уделяли деньгам должного внимания, "как если бы они были не достаточно социологичны"⁶³¹. Многие социологи — классики и современники — поддаваясь идеям культурного пессимизма, полагали, что постоянно расширяющаяся сфера рынка будет неуклонно поглощать культурные и властные отношения, подчиняя их калькуля-тивному расчету. Непрестанно критикуя утилитаристские модели экономистов, они сами попали в ловушку утилитаризма с заложенным в нем представлением о деньгах как абсолютно заменяемом, качественно нейтральном, бесконечно делимом и максимально однородном средстве рыночного обмена.